Non mais tu comprends la je ne suis pas très naturel, je n’ai pas envie de devenir un petit robot, je ne suis pas un téléprospecteur moi je suis un commercial, …
Il n’y a pas une formation qui se déroule sans que je n’entende ces arguments pour ne pas utiliser un guide argumentaire.
En fait les commerciaux confondent souvent le bien fondé du guide argumentaire (l’utilité de ce qui est écrit) avec la difficulté de l’interpréter (l’énoncer de manière naturelle). Si lorsque vous énoncez votre argumentaire vous avez l’air d’un robot c’est que vous utilisez mal cet outil.
Quel est le problème d’utiliser toujours la même accroche lorsque vous débutez une conversation avec un prospect si la formule fonctionne ?
Les avantages d’utiliser un guide argumentaire
Que ce soit en prospection téléphonique ou en vente à distance le temps passé au téléphone avec votre prospect est généralement assez court. D’où la nécessité d’être concis et pertinent. Et force est de constater qu’il est compliqué d’y parvenir sans l’utilisation d’un guide argumentaire. En effet cela est rare d’être naturellement génial lorsque nous improvisons.
Au contraire bien souvent les commerciaux sont hésitants, cherchent leurs mots, alors que les premiers instants d’une conversation sont primordiaux dans la perception que se fera la prospect de votre appel.
Pour pouvoir se concentrer sur sa tonalité, son débit et son sourire, il ne faut pas en plus devoir réfléchir à ce que nous devons dire, c’est en cela que la rédaction d’un guide argumentaire est essentielle.
Par ailleurs le fait de rédiger un guide argumentaire permet de réfléchir aux arguments importants et au vocabulaire à utiliser pour que le message passe correctement et de façon compréhensible.
Les éléments du guide argumentaire
En réalité votre guide argumentaire doit comporter tous les éléments dont vous allez avoir besoin lors de votre appel de prospection.
Si l’on doit commencer par le commencement il faut bien sur les éléments que vous allez énoncer au standard ou à l’assistante du décideur visé.
Ensuite bien entendu ce qu’il faudra dire au décideur pour se présenter, l’accrocher et lui donner envie de vous rencontrer.
Ce travail auprès du décideur est très précis, chaque étape est très importante, nous bâtissons généralement avec les commerciaux un scénario d’appels en 4 étapes que vous pouvez retrouver ici.
Ensuite il faut également envisagé les réponses aux objections, il est quasi impossible de répondre pertinemment à une objection sans y avoir réfléchi en amont et en prospection la non réponse à une objection est souvent synonyme de fin de l’appel.
Enfin, il faut penser à la façon dont vous allez proposer le rendez-vous et même à ce que vous allez répondre à un prospect qui ne souhaite pas vous rencontrer mais avec qui vous pouvez essayer de prendre date pour un prochain appel téléphonique.
Comment l’utiliser de façon optimale ?
Il y a quelques semaines, je menais une session de coaching chez un client auprès de jeunes commerciaux.
L’un d’entre eux qui avait un peu d’expérience et beaucoup de bagout prend son argumentaire papier et me dit: mais je peux pas lire “Bonjour Monsieur, je suis Machin de la société Truc et je vous appelle…”
Et de débiter l’argumentaire de manière niaise et sans aucune conviction. Les meilleurs arguments récités comme une poésie par un élève de CE2 perdent effectivement tout leur impact.
Alors que ce même commercial lorsqu’il utilisait ces propres arguments les énonçait avec une assurance et un ton très convaincants. Malheureusement les arguments étaient dramatiquement faibles.
Un autre commercial également en formation ce jour la sans expérience à son actif et un manque de conviction dans la voix flagrant utilisait son argumentaire. Il ne le récitait pas, il essayait de le faire vivre avec le peu d’assurance qu’il avait à l’époque.
Vous ne me croirez peut être pas mais c’est ce deuxième commercial qui a très rapidement supplanté son collègue en terme de performance. Il a d’ailleurs rapidement gagné en assurance, conviction et directivité en s’appuyant sur l’argumentaire qui lui avait été fourni.
Vous avez compris où je voulais en venir. Souvent, les commerciaux ont beaucoup de mal à s’approprier un argumentaire qu’ils n’ont pas bâti et du coup dévalorisent le contenu par le peu de motivation qu’ils ont à l’interpréter correctement.
Trop de commerciaux ont la certitude que c’est leur naturel et leur spontanéité qui fera la différence et opte donc de travailler sans filet en improvisant en fonction du déroulement de la conversation.
Cependant peu de commerciaux sont assez spontanément géniaux pour trouver les bonnes accroches correspondant aux bons prospects, les rebonds qui conviennent, les questions pertinentes et les phrases de closing adéquates.
C’est pour toutes ces raisons qu’il est suicidaire de ne pas utiliser d’argumentaire. Cela fait maintenant 6 ans que j’ai créé Magellan Développement, je connais bien sur mon argumentaire, j’ai en tête les différentes étapes mais je ne peux que très rarement utiliser les mots précis présents dans l’argumentaire si je ne l’ai pas sous les yeux et ce sont ces mots qui vont impacter la perception de mon prospect.
Comment bâtir un guide argumentaire ?
Je vous le disais tout à l’heure il est compliqué de trouver seul dans son coin les éléments pertinents et qui feront la différence chez vos prospects.
Je vous donne donc la méthode que nous utilisons en formation pour construire des argumentaires performants.
Généralement nous faisons travailler les participants en groupe de 2 ou 3 personnes et leur demandons de réfléchir à la meilleure approche possible en respectant le canevas fournis (les fameuses 4 étapes).
Une fois la réflexion terminée, chaque groupe propose son argumentaire et nous débattons ensemble des idées avec l’ensemble des participants, le but étant de retenir les meilleurs passages de chaque groupe pour consolider le meilleur outil possible.
Le rôle du formateur dans ce travail étant de faire prendre du recul aux participants par rapport à la vision qu’ils ont de leur travail et d’écarter les formulations et les approches galvaudées ou trop connotées “télémarketing”.
Faire évoluer l’argumentaire
Une fois l’argumentaire établi, il faut que les commerciaux le testent en situation réelle d’appels pour se rendre compte des passages qui peuvent poser problème. Pour que le test soit concluant, il faut au moins argumenter une dizaine de décisionnaire avant d’effectuer des modifications.
Après quelques semaines d’utilisation, lorsque le commercial aura bien en tête son script, il pourra alors s’en détacher un peu pour essayer de mieux l’adapter à sa personnalité et sa façon de s’exprimer. La encore il est utile de comparer son approche et les modifications avec ceux de ses collègues pour utiliser les formules qui fonctionnent le mieux. Ces différentes reformulations doivent à l’idéal être modifiées dans la version écrite de l’argumentaire pour disposer constamment d’un outil à jour. Cela fera gagner beaucoup de temps aux nouveaux commerciaux recrutés lorsqu’ils devront à leur tour se lancer dans la prospection téléphonique.
Je pourrais résumer ce que je viens de vous dire par cette phrase de Art SOBCZAK, un spécialiste américain de la prospection téléphonique “Vous passez souvent pour un imbécile si vous n’utilisez pas de script, il est tout simplement stupide de ne pas préparer d’argumentaire pour prospecter”
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