La vente par téléphone requiert bien des qualités et des compétences afin de maîtriser parfaitement cet exercice.
2 études récentes viennent confirmer les constatations que nous faisons lors de toutes nos séances de formation et de coaching des commerciaux sédentaires : la phase de découverte est l’étape la plus importante en vente par téléphone et les commerciaux sont très perfectibles dans cet exercice.
Lorsque vous échangez avec votre manager ou si vous avez déjà suivi une formation, on vous a très certainement sensibilisé sur l’importance de la phase de découverte dans vos appels de vente. Il est en effet important de comprendre le mieux possible votre prospect afin de répondre ensuite précisément à ses attentes. Vous avez remarqué que je n’ai pas seulement parlé de son besoin, en effet votre compréhension doit être plus globale, au delà du besoin, vous devez qualifier quel est le contexte, la motivation, les personnes qui entrent dans le processus de décision, la problématique qui est posée à l’entreprise et au décideur, la solution et le prestataire en place, les éventuels concurrents déjà en contact avec votre prospect.
Pour connaitre l’ensemble de ces éléments, il est évident qu’il faudra poser un certain nombre de questions.
Une découverte souvent mal maîtrisée en vente par téléphone
Combien de questions posez-vous en moyenne lors d’un appel de découverte ? Certainement pas assez.
Gong.io qui a analysé plus de 500 000 appels de découverte aux USA nous apprend que les commerciaux qui ont le meilleur taux de vente pose en moyenne entre 11 et 14 questions par appel, le taux de transformation en vente de ces commerciaux est 60% supérieur à ceux qui posent entre 1 et 6 questions par appel !
Si le nombre de questions est important, le type de questions l’est également. Ainsi les meilleurs performers réussissent à obtenir des réponses plus longues de leurs prospects. Ils réussissent à poser bien plus de questions ouvertes avec des réponses de leurs interlocuteurs plus étayées.
La deuxième statistique est issue d’une analyse de Objective Management Group encore une fois sur des équipes commerciales américaines (USA+Canada).
Sur un peu plus de 25000 commerciaux évalués en 2016 et 2017, l’habileté à mener une bonne phase de découverte lors d’une vente par téléphone s’établit à à 55%.
Si on le compare aux 10% de meilleurs performers cette partie de la démarche de vente obtient un pourcentage de maîtrise de 79% soit un écart de 24 points.
Sur les 10 compétences de vente évaluées (prospection, fidélisation, vendre la valeur, closer, renseigner le CRM…) lors de ces tests, la phase de découverte marque le plus gros écart entre l’ensemble des commerciaux et les 10% de meilleurs performers. Cela tend également à prouver que c’est l’une des étapes les plus difficiles à exécuter pour la grande majorité des équipes commerciales.
Pourquoi les commerciaux bâclent leurs découvertes ?
A l’aune des commerciaux que nous rencontrons en formation, nous constatons que souvent les commerciaux stoppent leur phase de découverte pour les raisons suivantes :
La peur de déranger leurs interlocuteurs : les commerciaux craignent de déranger leurs interlocuteurs et n’osent donc pas leur poser trop de questions pour abréger l’échange et ne pas leur faire perdre leur temps. Nous mettons en lumière ici l’une des principales difficultés de l’approche commerciale par téléphone où sans feedback visuel, le commercial aura du mal à apprécier dans quel état d’esprit se trouve son prospect durant l’échange. En réalité les questions que vous posez doivent vous servir justement à créer le dialogue, une fois que celui-ci est lancé il est dommage d’y mettre fin trop rapidement en pensant que l’appel est dérangeant pour le prospect.
Un a priori que l’interlocuteur ne répondra pas : les commerciaux estiment que les décisionnaires ne répondront pas à leurs questions, donc ils préfèrent ne pas les poser. J’ai tendance à dire aux commerciaux qui agissent de la sorte qu’en ne posant pas la question on ne saura jamais si la personne souhaitait ou non y répondre. Les questions qui subissent ce sort sont souvent celles considérées trop personnelles par le commercial, comme le fait de demander quel est le prestataire en place ou encore le prix payé actuellement. Il est certain que sur ce type d’éléments vous n’obtiendrez pas la réponse dans 100% des cas, cependant si vous osez les poser, vous serez surpris par le nombre de fois où votre interlocuteur vous répondra.
Un travail à mener sur les questions à poser
Le manque de questions : certains commerciaux n’ont que quelques questions en tête et une fois poser les 3 ou 4 questions habituelles, ils ne savent plus quoi demander à leurs prospects. Dans ce cas, le commercial a en fait 2 problématiques, il n’a pas forcément préparer une liste de questions lui permettant de rebondir rapidement si plus rien de spontané ne lui vient à l’esprit ou alors le commercial a des difficultés à s’appuyer sur les réponses des prospects pour susciter une nouvelle question. Ce deuxième écueil provient habituellement d’un manque d’écoute.
Une argumentation trop rapide : les commerciaux commencent à argumenter dès qu’ils entrevoient dans une réponse du prospect une possibilité de positionner leur offre et arrête donc leur découverte.
L’utilité de certaines questions : Les commerciaux ne perçoivent pas l’utilité de poser telle ou telle question. je fais souvent remarqué aux commerciaux qu’au terme d’un échange, ils ne connaissent pas le prestataire en place, le volume d’affaires possible ou encore les personnes concernées par la décision. En fait pour de nombreux commerciaux que nous rencontrons, le lien entre la vente et la réponse à ce type de questions ne s’établit pas de façon évidente. Ils cherchent avant tout à qualifier un besoin et lorsqu’ils y parviennent ils pensent avoir terminé leur découverte.
Comment améliorer la phase de découverte en vente par téléphone ?
Si vous souhaitez réellement amélioré votre phase de découverte, il faut d’abord analyser le travail que vous réalisez actuellement.
Lorsque vous êtes avec un prospect au téléphone pour un premier rendez-vous de découverte, qui parle le plus, vous ou votre prospect ?
Si la réponse est vous, vous avez mis le doigt sur une première amélioration essentielle, vous devez vous efforcer de poser des questions et laisser votre prospect répondre, votre but c’est de rebondir sur chacune de ses réponses pour approfondir au maximum votre compréhension du client. Vous devez réellement vous intéresser à votre prospect, son organisation, sa façon de travailler, le prestataire en place, ses souhaits, ses problématiques.
Même si votre interlocuteur vous pose une question, après y avoir répondu, rebondissez sur votre réponse pour poser une nouvelle question, vous n’aurez jamais trop d’informations.
Le but de cet entretien n’est pas de montrer que vous connaissez votre argumentaire sur le bout des doigts et que vous pouvez monopoliser la parole mais c’est écouter.
Questions ouvertes ou fermées ?
Le deuxième point sur lequel nous travaillons avec les commerciaux est la typologie des questions posées.
On l’a vu un peu plus haut vous devez vous efforcer de poser des questions ouvertes. Pour ceux qui ne sont pas surs de la terminologie, voici deux questions :
- Est-ce que vous avez deja un prestataire en place pour xyz ?
- Comment vous organisez vous actuellement pour xyz ?
Laquelle est une question ouverte ? laquelle est une question fermée ?
Gagné ! la deuxième question est une question ouverte, vous devez répondre en fournissant des éléments alors que vous pouvez répondre à la première question par oui ou par non. Comme vous cherchez à avoir des informations et un dialogue riche avec votre prospect, il est primordial de poser le plus souvent possible des questions ouvertes.
Comme cela ne vous viendra sans doute pas spontanément au début, entraînez-vous à produire des questions ouvertes, notez les plus pertinentes pour les utiliser, exercez-vous à changer vos tournures fermées en questions ouvertes.
Le troisième point qui regroupe finalement les 2 conseils précédents, c’est de faire attention à votre écoute.
Si vous posez des questions ce n’est pas pour faire plaisir à votre manager ou augmenter votre ratio de temps d’écoute mais c’est pour vous intéresser à votre prospect.
Il est donc nécessaire de l’écouter vraiment, de rebondir de façon pertinente sur ces remarques, d’oublier vos à priori, de ne pas tenter d’interpréter ces propos.
Toutes ces caractéristiques peuvent se résumer en une expression, faire preuve d’écoute active !
Si vous parvenez à progresser sur l’ensemble de ces aspects, vous constaterez que la découverte est bien la phase essentielle de la vente par téléphone et que sa meilleure maîtrise aura une incidence positive sur toutes les étapes postérieures.
