Les éléments contre intuitifs de la prospection téléphonique

La prospection téléphonique est définitivement une étape particulière du process commercial où s’appliquent des règles uniques et en rupture avec le reste de la démarche commerciale. Cette tache nécessite donc la maîtrise de nombreuses techniques propres et en opposition avec les réflexes utilisées pour les autres phases commerciales.
Un petit rappel avant d’entrer dans le vif du sujet : si vous souhaitez pouvoir vous concentrer lors de vos appels sur les éléments ci-dessous pensez à élaborer un guide argumentaire de prospection pour toutes les bonnes raisons que vous trouverez dans cet article.

Monopoliser la parole

Vous avez sans doute entendu de nombreuses fois que lors d’un échange commercial c’est le prospect qui doit prendre la parole en priorité et votre rôle est surtout de l’écouter.
Cette règle ne s’applique pas en prospection commerciale. Lors de cet appel vous devez convaincre une personne qui ne vous connait pas que vos solutions peuvent être bénéfiques pour son entreprise, énoncer les avantages de votre offre pour votre prospect, pitcher les bénéfices de vos solutions pour vos clients, répondre aux objections de votre interlocuteur.
une étude menée par Gong.io sur plus de 100.000 appels de prospection btob réalisés en Amérique du Nord (USA et canada) montrent une répartition argumentation/écoute de 55%-45% en moyenne pour les appels de prospection réussis (aboutissant à un rendez-vous) contre un ratio de 42%-58% pour les appels non concluants.

La clé pour parvenir à ce résultat est la bonne préparation de vos appels.
Il est nécessaire de trouver des informations qui amèneront le prospect à estimer que la raison de votre appel est judicieuse, que le problème que vous souhaitez régler est intéressant et que les solutions que vous proposez sont en phase avec son activité et son contexte.

L’objectif unique de cet appel est la « vente » du rendez-vous et c’est donc la seule étape du processus commercial où vous avez le droit de monopoliser la parole. Selon la même étude, les appels de prospection réussies ont un temps de monologue 50% plus élevé que la moyenne des appels passés.

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N’effectuez pas de découverte

J’ai eu ce débat de nombreuses fois lors de sessions de formation avec des commerciaux qui considéraient que l’appel de prospection pouvait comprendre une phase de découverte. Ma réponse est toujours la même et le temps me conforte dans cette option : il ne faut pas confondre  un appel de prospection avec l’objectif de prendre un rendez-vous avec un appel de vente par téléphone où l’objectif pourra être l’envoi d’une proposition ou la vente. Il est quasi impossible de mener de front plusieurs objectifs sur un seul appel. Et lors d’un appel de prospection qui sera bref (moins de 5 minutes), avec un prospect qui ne s’attendait pas à votre contact, il faudra concentrer toute son attention sur le but principal, le convaincre de l’opportunité de vous rencontrer lors d’un rendez-vous. Donc ne menez surtout pas de découverte, ce sera l’objectif du rendez-vous physique. Ce que vous pouvez faire, c’est enrichir votre argumentation de quelques questions de qualification (2 ou 3) qui vous permettront de valider que l’entreprise que vous contactez correspond bien à la cible que vous visez.
L’étude de Gong.io confirme également cet aspect en indiquant que les appels réussies recensaient une durée moyenne de monologue de la part du prospect de 3 secondes et demi contre 8 secondes pour les appels infructueux.

Ne parlez pas de votre produit ou service

Lors d’un appel de prospection, vous ne devez pas parler de votre offre (produit ou service), cela se passera également lors du rendez-vous. Les deux principales informations que vous devez apporter à votre prospect sont le problème que votre produit ou service règle et à quoi servira le rendez-vous.

Les appels de prospection qui débutent par une présentation, même succincte, de votre entreprise sont quasiment tous voués à l’échec. Ce que doit entendre le prospect c’est quel avantage votre service ou produit apporte à ses clients, quel serait la plus value, pour lui, ses collaborateurs ou son entreprise de travailler avec vous et quelle est la raison de votre appel.

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Ne proposer pas au prospect de lui présenter votre entreprise

Quasiment tous les commerciaux proposent lors d’un rendez-vous de venir présenter la société et ses services au prospect. Mais est-ce qu’un dirigeant d’entreprise est censé répertorier l’ensemble des présentations d’entreprise des éventuels fournisseurs avec qui il pourrait travailler ? Certainement pas…
Il faut donc que vous trouviez une raison qui dépassera la simple présentation de votre société, le rendez-vous doit déjà apporter à votre prospect une plus value pour ne pas être vécu comme une perte de temps.
La rencontre pourrait permettre au prospect d’essayer votre produit, de tester une application, de modéliser un benchmark de sa société par rapport aux autres entreprises de son secteur d’activité, de lui donner des informations sur les pratiques de ses concurrents…

Proposer une date de rendez-vous

Nous constatons régulièrement que les commerciaux ont tendance à attendre que les prospects leur demandent de venir les voir, ce qui arrive en fait assez peu souvent.
Pour convenir d’un rendez-vous la meilleure solution est encore de proposer à votre prospect une date pour se rencontrer.
Vous remarquerez que bien souvent, si les étapes en amont ont été correctement effectuées, le fait de suggérer une date de rendez-vous permettra de terminer de façon positive l’appel. Le prospect ne se focalisant plus dès lors sur l’opportunité de l’entrevue mais sur ses disponibilités.

Si vous recouriez également à ces pratiques lors de vos appels de prospection, je vous invite donc à essayer ces quelques propositions contre intuitives, je ne doute pas que cela améliorera rapidement vos ratios de prise de rendez-vous.
Si vous voyez d’autres éléments qui sont pratiqués de manière naturelle et auxquels vous avez renoncé pour plus d’efficacité, n’hésitez pas à nous en faire bénéficier en commentaires…

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par Anders Noren.

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