Comment agir lorsque l’atteinte des objectifs commerciaux n’est plus portée par la croissance de l’économie ?

La baisse d’activité de l’économie française n’est finalement que de 17% pour le deuxième trimestre au lieu des – 20% estimés précédemment. L’INSEE n’ose pas établir de prévisions pour le moment pour le deuxième semestre mais croisons les doigts pour que la situation se redresse un peu.
A notre niveau d’observation, c’est à dire les PME qui font du BtoB, l’atteinte des objectifs commerciaux du deuxième trimestre n’est plus qu’un souvenir et tout le monde espère un redressement pour le deuxième semestre.

Les équipes commerciales sont dès lors très exposées et doivent donc adapter fortement leurs pratiques d’avant crise pour espérer à nouveau atteindre leurs objectifs.
Nous avions recensé dans cet article précédent les priorités d’action à réaliser pour s’adapter à la situation.
Nous allons développé aujourd’hui pourquoi il semble essentiel de faire évoluer aujourd’hui les pratiques de vente.

Un objectif commercial atteint pour les entreprises mais pas les commerciaux

J’ai repensé ces jours-ci à une étude de CSO Insights que j’avais lu il y a quelques mois.
Celle-ci soulignait que les entreprises atteignaient globalement leurs objectifs (en moyenne les entreprises du panel ont atteint 93,9% de leurs objectifs en 2018, en augmentation de 5 points par rapport à l’année précédente).
Mais dans le même temps 54,3% des commerciaux ont atteint leurs objectifs sur cette même année avec un léger gain de 1,3 points par rapport à l’année précédente. Pire encore, quasiment toutes les compétences de vente analysées ont baissé depuis 5 ans.
D’après Seleste Lunsford, directrice de la recherche de CSO Insights, les causes principales de ces faibles scores ont 4 causes principales :

  • une trop faible génération de prospects
  • une activité trop importante réalisée avec les comptes en place par rapport aux nouveaux clients (cette deuxième cause découlant souvent de la première mais pas forcément comme vous allez le constater dans l’exemple développé un peu plus loin)
  • un taux d’attrition trop important (pour rappel en marketing c’est le ratio qui mesure le nombre de clients perdus/nombre de clients total pour une période donnée). Nous avons conçu un ebook sur la relation avec ses clients en période de crise qui peut vous aider sur ce point
  • un processus de vente inexistant dans de nombreuses PME
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Un statut quo défavorable à l’atteinte des objectifs commerciaux

Deux exemples me viennent à l’esprit pour illustrer les propos de la directrice de CSO.
Le premier concerne une entreprise où les commerciaux abreuvaient de leads entrants n’en relançaient qu’une faible minorité. Nous relevons ici deux des problèmes pointés par l’étude. D’abord un manque de process dans la prise en compte des leads qui permet aux commerciaux de les traiter comme bon leur semblent. Puis, un travail prioritaire réalisé auprès des comptes acquis au détriment des prospects alors même que la génération de leads était performante.


Pour pallier à ces problèmes, nous avons mis en place un processus de relance cadrée avec un apport de techniques commerciales appropriées afin de traiter tous les leads de façon optimale. Il a également fallu alléger le portefeuille clients des commerciaux pour les encourager à davantage se consacrer aux prospects.
La plupart des commerciaux ont assez mal vécu ces changements dans leur façon de travailler mais leur manager ne supportait plus le travail défaillant mené sur la majorité des leads. Malgré tout, après une phase de défiance, ces deux actions ont augmenté le taux de transformation des propositions gagnées.

Le deuxième exemple concerne une équipe de commerciaux seniors dans un domaine technique qui rechignent à prospecter de nouveaux clients.
En effet, pour eux la prospection « dans le dur » représente une tâche qui ne correspond pas à leur standing et doit être réalisée par des débutants ou des stagiaires. Nous n’avons pour l’instant pas réussi à convaincre le directeur commercial et ses commerciaux de la plus value de prospecter. Pourtant chez ce client, comme dans de nombreuses entreprises, la baisse d’activité chez leurs clients entraînera de fait une diminution de leur activité commerciale. Pour la compenser, il faudra surement passer outre cette barrière de la prospection.

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D’une opportunité à une obligation

Dans un cas, nous constatons qu’un manager a bousculé un peu ses équipes pour gagner en efficacité alors que dans l’autre situation le directeur commercial ne souhaite pas remettre en cause la façon de travailler car les objectifs sont globalement atteints.
En réalité beaucoup de managers et dirigeants que nous rencontrons se cachent derrière l’atteinte des objectifs commerciaux pour ne pas travailler sur la compétence commerciale. Cependant, nous sommes arrivés à un stade où ce qui représentait une formidable opportunité de performance accrue il y a quelques mois devient à présent une quasi obligation.

A l’heure où la croissance disparaît, ce sont bien les performances commerciales qui impacteront le chiffre d’affaires des sociétés.
Au delà des méthodes de management, de motivation ou d’incentives, il semble incontournable d’augmenter le niveau en vente des équipes pour passer au mieux cette période délicate.
Comme les 2 clients évoqués plus hauts, la plupart des entreprises ont des faiblesses dans leur approche qui rejoignent certainement une ou plusieurs des 4 causes évoqués par CSO Insights.
La crise que nous vivons est peut-être finalement un moment propice pour enfin progresser sur ces points.

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par Anders Noren.

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