Est-il possible de faire évoluer les pratiques de vente de vos commerciaux sédentaires ?

Pour chaque manager commercial, l’évolution des compétences de ses équipes est un objectif constant dans la mesure où cela permet aux collaborateurs de progresser et à l’entreprise de se développer. Pourtant si la vision des buts à atteindre est souvent assez claire, les changements peuvent être ardus à effectuer dans les faits.
Nous avons recensé dans cet article les principaux freins qui pouvaient gêner l’adoption de nouvelles méthodes ou techniques de vente et nos solutions pour les faire appliquer au mieux par vos équipes commerciales sédentaires.

Nous avons recensé trois écueils majeurs qui empêchent ou freinent l’évolution des compétences des équipes.

Sortir de sa zone de confort

Pour un commercial qui réussit à atteindre ses objectifs, il peut s’avérer compliqué de sortir de sa zone de confort en testant de nouvelles pratiques sans certitudes de réussite, même si un tiers lui garantit que lorsqu’il aura assimilé ces éléments ses résultats seront encore meilleurs. C’est même le réflexe adopté par un certain nombre de responsable des ventes ou directeurs commerciaux qui souhaitent en priorité former les commerciaux en échec ou en perte de vitesse en laissant ceux atteignant leurs objectifs vivre leurs vies sans perturber leurs façons de travailler.

Pourtant il peut-être pertinent pour la plupart des structures d’élever le niveau moyen de l’ensemble de l’équipe, pas forcément en révolutionnant leur façon de travailler mais en agissant sur une étape de la démarche de vente déficiente ou en adaptant le process commercial à la marge.

Je suis récemment intervenu dans une société auprès de commerciaux sédentaires. J’avais fait une mission de formation dans cette même société quelques années auparavant. Les commerciaux qui assistaient à la formation étaient des nouveaux venus qui n’avaient pas assisté à la première session.

Certains collègues qui avaient assisté à cette première formation leur avaient fait part de leur ressenti négatif quand au travail mené à l’époque. En effet, avec leurs managers, nous avions tenté de modifier en profondeur les méthodes de travail et les techniques de vente, ce qu’avait mal vécu une partie de l’équipe qui a ensuite diffusé une vision négative du travail effectué auprès de leur collègue.

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Pour cette deuxième intervention, nous nous sommes concentrés exclusivement sur l’amélioration de la phase de découverte, phase du cycle de vente qui était la plus déficiente alors. L’adhésion des commerciaux a été bien plus forte puisque nous ne bousculions pas leurs habitudes mais leur donnions des clés pour optimiser leurs découvertes. Dans les faits la progression sur cette étape du cycle a des répercussions ensuite sur l’ensemble de la démarche mais le changement est mieux vécu par les équipes.
Au terme de la formation , j’ai même constaté que l’un des participants réfractaires à la première formation avait également adopté les pratiques que nous avions mis en place auprès de ses nouveaux collègues.

Une rétention faible des notions enseignées

Le deuxième écueil qui réduit l’efficacité d’une formation est la faiblesse voire l’absence de la mise en pratique dans les faits des techniques et méthodes apprises.
En effet, seulement 9% des entreprises constatent des changements comportementaux chez les commerciaux formés et dans 90% des cas les formations n’ont plus d’impact au bout de 3 mois.
Ces chiffres naissent de deux pratiques largement utilisées lors des formations:

  • une formation très souvent effectuée en salle et en groupe pendant une ou 2 journées consécutives avec une part théorique importante
  • peu de rappel ou de relais pour la mise en pratique une fois la formation terminée

Vous le savez sans doute nous n’avons que très peu de chance de retenir des nouvelles notions lorsqu’elles ne sont pas répétées. Ainsi l’on considère qu’il ne nous resterait plus que 40% de nos connaissances au bout d’une journée et 20% au bout d’un mois (voir la courbe de l’oubli d’Ebbinghaus pour ceux qui souhaiteraient aller plus loin).
La pertinence d’une ou 2 journées de formation en salle « one shot » est donc plus que remise en question sauf à considérer que suite à cette formation les commerciaux parcourront régulièrement  le matériel pédagogique mise à disposition  et reliront leurs notes assidûment. C’est très illusoire de le considérer pour des équipes qui ont une charge de travail importante et des objectifs réguliers à atteindre. C’est la première explication du peu d’incidences des formations : nous ne retenons pas ce qui est enseigné.

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Pour améliorer la mémorisation et fixer les connaissances, il est utile de rappeler à intervalle régulier les notions enseignées lors de la formation, c’est la méthode de la répétition espacée. Il est donc nécessaire de prévoir dès la mise en place d’une formation la possibilité de revenir à intervalle régulier sur le programme enseigné.

La nécessité de mettre en pratique les techniques de vente

La deuxième problématique concerne l’adoption par les commerciaux dans leur travail quotidien des techniques enseignés. C’est ce que l’on appelle en formation le transfert.
C’est un véritable challenge pour les entreprises et les formateurs. Nous considérons que le meilleur moyen pour y parvenir est d’assister les commerciaux dans la mise en oeuvre de nouvelles techniques.
Dans les faits un pourcentage infime des commerciaux utilise la totalité de la matière reçue en formation lors de son travail commercial.

La stratégie que nous privilégions pour atteindre ces deux objectifs (mémorisation et transfert) est la mise en place de séances théoriques courtes (pas plus d’une journée) sur une thématique précise avec une assistance à la mise en application au travers de séances de coaching. Nous estimons que pour que ces sessions soient efficaces, il faut se servir au maximum de cas commerciaux réels.
Par ailleurs, il est utile que ces séances soient menées dans la foulée de la formation théorique avec des intervalles d’au moins une semaine pour que les collaborateurs aient le temps de pratiquer personnellement entre deux sessions.
Ces séances de coaching permettront donc à la fois de revenir régulièrement au travers de l’étude de cas réels sur les techniques apprises durant la première journée pour faciliter la mémorisation et de guider le commercial dans la mise en pratique afin de faire évoluer ses réflexes commerciaux.

Si vous êtes attentif à ces trois critères, vous parviendrez à modifier durablement et positivement les comportements commerciaux de vos équipes de vente.

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par Anders Noren.

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