Votre équipe commerciale est le fer de lance des résultats de votre entreprise. Toutes les structures chassent les mêmes profils capables de signer de nouveaux comptes et développer le chiffre d’affaires. Mais quelles sont les compétences qui font réellement la différence pour distinguer les meilleurs commerciaux de leurs pairs ?
Faites une recherche sur Google et regardez les résultats pour “compétences des meilleurs commerciaux”. Vous allez retrouver la motivation, le sens de l’écoute, la maitrise des outils technologiques (CRM, réseaux sociaux) ou encore la connaissance produits. Quasiment que des soft skills et rien sur la méthode ou les techniques de vente.
Nous constatons une fois de plus la faible culture commerciale en France avec une difficulté y compris des spécialistes à déterminer les aspects qui propulsent un commercial au sommet.
L’importance de la maitrise des techniques de vente
OMG Group teste les commerciaux depuis de longues années et délivre des données incontestables sur les compétences de vente.
Ils analysent 10 compétences techniques et 11 soft skills.
Nous avons comparé pour chacune des compétences testées le différentiel entre l’ensemble des commerciaux et le top 10% des commerciaux.
Sur les 10 écarts les plus importants, 7 sont en lien avec les techniques de vente et 3 les soft skills. Voici la liste de ces compétences classés dans l’ordre :
1/Parler aux décideurs
2/Etre à l’aise pour parler d’argent (soft skill)
3/Se sentir responsable de ses résultats (soft skill)
4/Vendre la valeur
5/Qualifier les opportunités
6/Suivre un processus de vente
7/Pratiquer la vente consultative
8/S’engager pour le succès (soft skill)
9/Prospecter
10/Closer
Je vous propose de laisser les softs skills de coté pour se concentrer aujourd’hui sur les techniques de vente.
Parler aux décideurs : un attribut essentiel des meilleurs vendeurs
Il faut se pincer pour y croire mais la première compétence différenciante (avec un écart de 32 points entre la moyenne et le Top 10%) c’est de s’adresser aux bonnes personnes. Pourquoi les meilleurs vendent-ils plus ? Parce qu’ils parlent à des décideurs qui ont le pouvoir de dire oui (ou non).Les explications sont parfois simples finalement.
En réalité, les managers ont l’impression que les commerciaux ont compris qu’ils devaient cibler une personne décisionnaire. Mais les faits nous enseignent le contraire.
A l’analyse, cela s’explique assez facilement. Je rencontre beaucoup de jeunes commerciaux qui argumentent la première personne qu’ils ont en ligne. Souvent même à la fin de la conversation, ils ne savent pas quelle est la fonction de la personne à qui ils ont parlé. En BtoB, il existe une règle simple : lorsque l’on demande le nom d’un interlocuteur, on qualifie également sa fonction.
L’un des principes de base de notre formation à la prospection téléphonique est de qualifier en amont de l’appel (via les réseaux sociaux ou des outils adéquats) la personne (avec une fonction à priori décisionnaire) que l’on veut joindre. Avec l’allongement des cycles de décision et la hausse du nombre de personnes entant dans la prise de décision (7 à 10 pour des achats BtoB complexes), les tentatives sont vouées à l’échec si le commercial n’a pas en face de lui une personne décisionnaire.
Dans de nombreux secteurs d’activité (informatique par exemple), parfois, les directeurs commerciaux eux mêmes enseignent à leurs équipes d’essayer de joindre d’autres interlocuteurs que le DSI réputés injoignables. Ainsi, Aaron Ross l’un des chantres de la prospection nous enseigne qu’il est plus efficace d’appeler 10 fois 10 décisionnaires que 100 fois des contacts non ciblés.
Vendre la valeur
La “vente de valeur” est l’exact opposé de “parler aux décideurs” en terme d’évidence. Quelles sont les équipes commerciales qui axent leurs ventes sur la valeur ? Quels sont les commerciaux qui connaissent même le terme ?
Nous pouvons résumer le concept ainsi. La vente de valeurs est le fait de s’appuyer sur la valeur apportée par vos solutions avant les avantages, caractéristiques, ou prix de vos produits ou services. La question pour vos prospects (et clients) est de savoir quelle valeur représente pour eux votre entreprise, votre solution et vos commerciaux.
Ainsi, la vente de valeur nécessite une compréhension fine des acheteurs pour savoir comment les aider à atteindre leurs objectifs. Le commercial devra donc particulièrement bien maitriser le questionnement et l’écoute active pour atteindre cet objectif. Ses efforts devront également porter sur l’établissement d’une relation réelle et à long terme. L’adaptabilité au parcours d’achats des décideurs est également nécessaire.
Ainsi la vente de valeur est souvent liée à des méthodes commerciales telles “customer centric selling”, la vente consultative ou la vente de solutions. A l’heure où les achats sur internet s’accroissent et où les décideurs réalisent seuls une bonne partie du parcours d’achats, la vente de valeur est un différenciant essentiel pour que les commerciaux puissent encore influer sur les ventes.
Qualifier les opportunités
Ce point est directement lié au précédent. Si je veux “vendre la valeur” je dois mener une qualification aboutie de mon prospect. Mais même si je n’axe pas mes ventes sur la valeur, la phase de découverte et de qualification est essentielle. En effet, combien de rendez-vous sont pris sans déterminer de problématique ou d’intérêt. Combien de propositions sont envoyés sans déterminer les enjeux, les concurrents (en place ou consultés) ou encore le circuit de décision (cf le point 1). Afin d’éliminer ces exactions, le commercial doit prendre le temps de la découverte.
Je vous renvoie à ce post pour des conseils sur la phase de découverte (il a été élaboré en axant sur les commerciaux sédentaires mais les recommandations sont applicables pour tous les commerciaux). Afin de bien qualifier votre prospect, vous pouvez utiliser la méthode BEBEDC. Cet acronyme signifie Besoin, Enjeu, Budget, Echéance, Décisionnaire, Concurrent. La qualification précise de ces 6 éléments vous permettra de bien comprendre le contexte et les aspirations de votre prospect.
Par ailleurs, un autre élément est à rechercher lors de la phase de découverte : la raison incontournable d’achat. La plupart des commerciaux que je rencontre sont incapables de répondre à cette question. Pascal, voyons s’il veut acheter c’est qu’il a un besoin bien sur ! Mais comment faisait-il avant ? Pourquoi est-ce qu’il doit réaliser cet achat maintenant ? Qu’est ce que cela lui apportera ? Et que se passera-t-il s’il ne réalise pas cet investissement ?
L’ensemble de ces questions déterminera la raison incontournable d’achats et représente un guide essentiel afin de mener la vente à son terme ou disqualifier le prospect.
Les autres compétences essentielles des meilleurs commerciaux
Pour les autres éléments de la liste, je vous promets prochainement un post complet sur les softs skills.
Concernant la compétence 6, “Suivre un processus de vente”, il mériterait un article entier pour au moins 2 raisons : sa mise en place est centrale dans la stratégie commerciale d’une entreprise et 75% des sociétés n’ont aucun processus en place.
Le point 7, “pratiquer la vente consultative”, est très corrélé à la découverte et la vente de valeur. Si vous développez ces 2 compétences, vous maitriserez l’essentiel des atouts d’un vendeur consultatif.
Enfin, ce blog traite déjà largement les points 9 “Prospecter” et 10 “Closer”. Je vous renvoie aux articles correspondants, les 10 erreurs les plus fréquentes lors de la relance des propositions commerciales, les 10 secrets de relance des meilleurs commerciaux, les éléments contre-intuitifs de la prospection téléphonique, Faut-il utiliser un guide argumentaire en prospection téléphonique ?
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